L’objectif de «Clother» est de sensibiliser et d’amener le plus de monde possible à la mode éco-responsable, et cela simplement, comme le souligne sa devise, «un dressing engagé en toute simplicité». «Clother» est la contraction des deux mots anglais «clothes» (vêtements) et «closer» (plus proche). Une proximité qui se retrouve à différents niveaux dans la démarche de Benjamin. Dans la relation à la clientèle tout d’abord. Le jeune homme ne veut pas d’une plateforme anonyme. Il veut conseiller le client, lui offrir une expérience d’achat qui soit «à la fois facile, pratique, accessible et rapide».
La notion de proximité se retrouve aussi dans la sélection des marques qu’il propose. Tous les vêtements doivent avoir été produits dans un rayon de 1500 km autour de la Suisse. Cela permet, entre autres, d’optimiser le transport, en réduisant la durée des trajets, de redynamiser l’industrie textile européenne et de garantir des conditions sociales optimales et des normes environnementales élevées.
Benjamin opte également pour des marques qui se tournent vers le recyclage de vieux vêtements pour créer de nouveaux tissus et donc produire de nouvelles pièces, ou qui donnent une seconde vie («upcycling») aux chutes de tissus et fins de rouleaux. Certaines recourent aussi à des fibres naturelles (coton bio certifié GOTS, une des normes les plus strictes, lin, seule fibre naturelle textile qui pousse en Europe, ou lyocell, obtenu à partir de pulpe de bois provenant de forêts gérées de manière durable). Enfin, il s’agit de «savoir quelles sont les valeurs de ces marques, quelle part de leur collection est éco-responsable, et si c’est dans leur ADN de prôner une autre consommation, une autre approche de la mode», explique Benjamin. Au final, «Clother» ne propose que des marques dont le cœur de l’offre est éco-responsable et qui ne créent qu’une ou deux collections par an, contrairement à la fast fashion.
Cherchant à amener le plus de monde possible à la mode éco-responsable, Benjamin a tenu à rendre l’expérience d’achat pour ses clients facile, rapide et pratique. Les retours sont gratuits, il n’y pas de frais de douane, les stocks étant à Genève, et le paiement ne se fait qu’après avoir choisi ce qu’on garde. En outre, plusieurs modes de livraison sont possibles: retrait en points relais (GE et VD), click & collect (sur Genève) et envoi à domicile. Pour ses points relais, Benjamin, fidèle à sa démarche, s’associe à des boutiques éco-responsables proposant une offre complémentaire à la sienne (vrac, cosmétique bio, etc.). Le jeune homme a aussi réfléchi à une solution zéro déchet pour ses colis. Il a développé, avec l’entreprise SERIE K, des pochettes réutilisables en toile de parapente usagée. Légères, solides et résistantes à l’eau, ces «clother box» font office de paquets de transport et d’emballage.
«Clother» abrite actuellement une vingtaine de petites marques éco-responsables, dont deux de vêtements de sport. Le style, la coupe et le confort sont aussi importants pour Benjamin qui veut montrer que «les vêtements durables peuvent être bien coupés, agréables à porter et fabriqués dans de belles matières».
Adopter les principes de la slow-fashion, c’est surtout faire le choix d’acheter moins et d’acheter mieux, ce que propose Benjamin aux clients de sa boutique en ligne. Il est toutefois conscient de n’être qu’une partie de la solution. Avoir une attitude éco-responsable autour de sa garde-robe implique aussi de recourir au seconde main, de réparer au lieu de jeter, de laver de manière plus responsable, de donner et/ou de recycler. Au final résume Benjamin, «un dressing 100% éco-responsable repose sur une multitude d’actions, et sur la volonté de dire stop à la surconsommation».
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